La cave à vin LECLERC de Levallois, du rêve à portée de caddie.

## Nous avons vu la nouvelle sur internet*, le nouveau centre commercial à Levallois-Perret va abriter au sein de la grande surface E.Leclerc une cave à vin de prestige, mieux, un musée du vin.

Leclerc serait prêt à renverser le traditionnel rayonnage de ses vins en assumant une avancée vers le qualitatif.

Dans un pays où les grandes surfaces vendent 68% du vin acheté en France**, il paraît important de suivre les évolutions de stratégies marketing de ces magasins.

D’une telle annonce est née l’attente mais aussi l’interrogation. Où va-t-on ? Vers la découverte de nouveaux produits ? Ou vers une sorte de muséification du vin ? Est-ce le rôle de Leclerc de proposer des vins inaccessibles ? Quelle est la stratégie de Leclerc ?

Une visite s’imposait pour comprendre ce qui se cachait derrière ce bel écrin.

### Luxe, calme et Grands Crus Classés.
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So-Ouest est un beau centre commercial, il n’y a pas de doutes. Implanté dans les Hauts-de-Seine, la clientèle est aisée et l’agencement intérieur est comparable à celui de Parly II (le plus gros centre commercial d’Europe situé à côté de Versailles).

Le marbre est omniprésent. Le cadre est luxueux. Mais derrière les dorures, la qualité est-elle au rendez-vous ?

L’architecte a sacralisé la consommation dans un beau palais qui nous amène nécessairement à croire que nous sommes dans un lieu qui mérite notre acte d’achat.

### Une cave aux allures de coffre-fort.
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Au sein du Leclerc, la cave est un coffre-fort, un coffre-fort sombre, qui appelle l’œil. L’ambiance de vieille bibliothèque, avec des étalages en hauteurs permet de renforcer l’esprit de collection, de joyau thésaurisé au sein d’un lieu qui échappe aux codes du rayonnage classique.
Les caisses de bois et les barriques disposées habilement apportent une atmosphère cosy rappelant les grands caves de Bordeaux. Une partie de la cave est nommée Le Chai, séparée du reste par des portes vitrées qui pourraient se confondre avec l’entrée d’un palace.

Le consommateur est ici l’invité, le privilégié qui bénéficie de l’expertise de Christophe Cocoynacq, sommelier émérite, qui n’a pu constituer cette cave qu’au terme de neuf ans de recherche assidue et de dur labeur. Le sommelier est présent tous les jours dans le magasin pour offrir à l’acheteur une expertise qui traduit la recherche qualitative dans la stratégie marketing de E.LECLERC.

###  »Quand on y songe, les grands magasins sont un peu des musées. » Andy Warhol

Temple esthétique du vin, la cave nous a enchanté, nous ne sommes pas entrés dans une grande surface, plus de carrelage au sol, nous étions dans un musée dans lequel un produit de consommation est protégé par une vitrine comme pourrait l’être une œuvre d’art. La scénographie était là pour nous rappeler que notre regard devait nécessairement se poser sur des perles rares.
Tout semblait avoir été mesuré, quantifié, travaillé pour rendre l’atmosphère d’un lieu d’exception. Mieux que tout, il était possible de ramener dans votre panier une partie de ce patrimoine qui s’exposait à vous.

Un acheteur au caddie bien rempli, Roger, nous a accordé quelques minutes afin de nous donner son avis sur ce lieu si loin des codes de la grande distribution. Il nous a expliqué que ce lieu était pour lui la solution de l’équation entre le pratique, l’argument prix et le choix proposé. Il nous a accordé avoir acheté « ce dont (il) n’avait pas vraiment besoin, une bouteille de Ruinart à 30 euros, c’est imbattable ». L’efficacité commerciale du lieu était désormais prouvée.

### Cimetière de bouteilles inaccessibles
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Bollinger, Mouton-Rotschild 1945, Domaine de la Romanée-Conti, Chapoutier, la cave se targue de ses verticales de domaines emblématiques du vin en France, qui ont permis à ce pays de se faire valoir tout autour du monde.

Il est bien évidemment possible de reprocher à cette cave son angle d’attaque un peu trop caricatural du vin qui s’inscrit très largement dans les vins de Bordeaux. Des vins emblématiques très présents qui laissent au second plan les vins plus abordables pour le commun des mortels.

La cave ne cherche pas réellement à dépasser l’archétype et se fonde essentiellement sur ces acquis d’une manière ouvertement assumée. Pas vraiment de petits « bons plans » ou encore de vins originaux qui valent le détour. Les trois-quart de la partie prestigieuse de la cave, « Le Chai » sont une exposition de crus classés de Bordeaux.

La stratégie marketing de Leclerc est donc facilement lisible, à coutre courant de la mouvance « bobo-écolo » parisienne et d’une dynamique de la recherche et de la découverte, on cherche plutôt à satisfaire les clients aisés de la banlieue ouest chic de Paris.

Cela a très clairement été étudié d’un point de vue marketing, le but étant comme pour tout magasin de grande distribution de vendre le plus possible.

### Du rêve mais peu de découvertes

Ce petit musée contient de belles pièces, bling-bling assumé, il pourrait convenir « à des chinois ou à des russes qui passeraient dans le coin » comme nous a dit notre ami Roger. Exposés en vitrine, jolis bijoux au centre d’un bel écrin, ces bouteilles au grand prix paraissent être des intemporels intouchables, qui contribuent néanmoins au rêve.

Derrière le rêve, peu de plaisir, moins de découvertes, des bouteilles hors de prix et surtout inaccessibles, ça donne envie, mais ça s’arrête là. C’est beau, c’est impressionnant, mais ce n’est pas notre quotidien. Tout dans ce lieu est dédié à la sacralisation du vin.

Eglise doctrinale du bon-goût, cette pièce désoriente, nous plonge dans un rêve qui semble à portée de main. Il suffirait de la mettre dans le caddie pour y accéder. C’est en tout cas ce que Leclerc cherche à nous faire croire.

### Quand les églises se vident, les musées se remplissent.

#### Emmanuel de Watrigant et François Philipponnat

Article de Cécile Prudhomme sur [le site du monde](http://consommation.blog.lemonde.fr/2012/10/18/le-centre-commercial-so-ouest-ouvre-a-levallois-perret/  »article cecile prudhomme le monde »).
Photo principale : Cécile Prudhomme.
** Source FranceAgrimer

 

fév 04, 2013

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2 Responses to La cave à vin LECLERC de Levallois, du rêve à portée de caddie.

  1. François

    Des petites bouteilles \ »normales\ » et abordables, il y en a autant que dans les autres Leclerc. Pas plus, pas moins. Rien de bien extraordinaire de ce côté là.

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  2. François Philipponnat

    Bonjour @chevelu92,

    Toutes les bouteilles en vitrine sont en vente. Même si évidemment, certaines bouteilles sont sous scellé. Vous imaginez bien que ce n’est pas le genre de bouteille que l’on met dans son caddy et que l’on paie à la caisse (à ce prix là, ce serait bête de la laisser maladroitement tomber).
    Il n’en demeure pas moins qu’elles sont à vendre. Sinon, la limite entre le supermarché et le musée serait complètement franchie.

    Cordialement,

    François Philipponnat

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