Révolution Bordelaise : Latour dit adieu aux primeurs

Dernier tour de piste pour le Château Latour, 2011 sera le dernier millésime à sortir en primeur pour le 1er cru classé 1855.

C’est un vendredi 13 que la nouvelle est tombée. Pendant que des milliers de Français tentent leur chance à Euromillion, Frédéric Engerer, directeur du Château Latour tente un coup de poker en annonçant la fin de la mise sur le marché de ses vins en primeurs visant un autre type de gros lots : moins d’intermédiaires et donc plus de plus values.

Il a fait parvenir par courrier recommandée à l’ensemble des négociants et courtiers bordelais cette lettre expliquant ce changement de stratégie.

« Notre dernière campagne Primeurs »


Sur le papier la raison est simple : mettre les vins en vente lorsqu’ils seront prêts à boire.

Engerer a fait HEC et sait qu’il faut être au plus proche des attentes du consommateur. Le consommateur de Latour étant certes riche mais complètement « neuneu » il ne sait pas quand boire les 2009 qu’il a achetés en primeurs et dont il a déjà sacrifié une caisse.

Pour palier à ce gâchis de milliardaire, Latour ne vendra son précieux breuvage que quand celui-ci sera arrivé à son apogée dans le temps.

Simplement à bordeaux ce n’est pas le mode de fonctionnement.
La période des « primeurs » qui a débutée fin mars, et qui a lieu chaque année à la même époque, est un rendez-vous incontournable où les propriétés présentent leurs nouveaux vins à la presse et les mettent sur les marchés.

Les primeurs : Un système unique au monde aujourd’hui contesté.

Souvent critiquées pour se dérouler trop tôt dans l’année, les primeurs ont pour vertu de financer la récolte avant que celle-ci ne soit mise en bouteille (confortable pour de nombreuses propriétés).
Véritable rendez-vous international, elles mettent également en lumière pendant plusieurs mois les vins de la région bordelaise.

Ces dernières années ce système de primeurs a aussi favorisé la spéculation notamment sur les valeurs fortes que sont les 1ers grands crus classés.

Pour donner un exemple en 2008 le Château Latour est sorti en primeurs à environ 150€ la bouteille, elle en vaut aujourd’hui pas loin de 800€ !

Alors quand on voit le poids de ces crus classés dans le chiffre d’affaire des grandes sociétés de négoce bordelaises, certains doivent trembler à l’annonce du retrait de Latour du système Primeurs.

Latour, 1er des 1ers à sortir des primeurs ?

Cette annonce prise de manière individuelle n’a pas de quoi effrayer la place de Bordeaux. Latour réduisait depuis des années déjà ses allocations au négoce pour conserver des stocks et aller vers cette maîtrise totale de sa distribution.

Le problème se pose évidemment si l’ensemble de ses marques phares, Mouton Rothschild, Margaux, Lafite… décident d’emboiter le pas.

La tentation est grande, plus ou moins d’intermédiaires permet de profiter d’une plus grande plus value, de garder la marge et de maitriser sa distribution.

Est-ce probable ?

Non, car pour beaucoup et même pour ceux qui auraient la trésorerie nécessaire à une telle opération, les primeurs restent encore et toujours le moyen le plus confortable de valoriser leurs vins.

L’annonce fait l’effet d’une bombe mais l’initiative comprend aussi des risques:

  • Jusque là la mise en vente primeurs permettait à Latour d’établir une cotation de son vin chaque année. Un peu obligé de se mettre sur la même ligne sensiblement que ses camarades 1ers crus, cela lui permettait par contre de valoriser chaque millésime et d’impulser une tendance sur les marchés.

  • La période des primeurs est un formidable coup de projecteur sur les vins, surtout les grands, car pendant des semaines les plus grands dégustateurs dégustent et comparent les vins entre eux et donnent leurs notes. Ces dernières ont évidemment une influence sur les marchés et créent ou pas la dynamique autour du vin.

Comment fera le Château Latour l’année prochaine ?

Pas de dégustations primeurs, pas de notes, et pas d’actualité donc mise à part la vente d’un millésime plus ancien resté dans les stocks du château !

En fait la volonté du Château Latour de sortir des primeurs réside dans le souhait de retrouver la situation que la propriété a connu lors du rachat de celle-ci par François Pinault en 1993.

A cette époque, Mr Pinault avait trouvé une cave pleine de millésimes en quantité très importante (dont le fameux 1982). Ca lui avait permis de réaliser des plus values sur ses stocks.

Certains y verront aussi un pied de nez à l’éternel rival Bernard Arnaud qui en reprenant Yquem avait abandonné cette volonté de garde des millésimes pour lancer le premier cru supérieur dans l’arène des primeurs et au passage augmenter de manière significative son prix.

D’autres mauvaises langues diront que c’est un effet d’annonce pour se débarrasser plus facilement des 2011, millésime plus difficile commercialement pour les grands crus.

Sortir du système, en plus d’être un joli coup de communication, a potentiellement des chances de rapporter gros. Mais attention à ne pas se retrouver piégé à son propre jeu.

Que vont penser les grands marchands anglais qui font la pluie et le beau temps des grands vins de bordeaux depuis Aliénor d’Aquitaine ?

Comment vont réagir les Faar Vitners et autres Berry Brothers ?

Une chose est certaine, les consommateurs ne devraient pas voir le prix des bouteilles de Château Latour baisser.

Dans le domaine viticole l’agriculteur Pinault n’est pas encore devenu mécène et ce n’est pas demain la veille que l’on pourra se payer du Latour bon marché !

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7 commentaires sur cet article

jerome

le 16/04/12 à 19:14

De toute façon qui boit encore du Latour aujourd'hui ? Vous pouvez m'offrir une bouteille, je préfère l'échanger contre d'autres vins du médoc en plus grande quantité, comme le cht saint saturnin que j'ai gouté l'autre jour.
C'est la rançon de la gloire, plus personne ne boit ces vins. Au moins dans les musées pour 10 euros on peut voir des oeuvres d'Art. La on ne peut même plus goûter.
Jacques b

le 16/04/12 à 16:46

Ce qui est dingue a mon sens, c est comment latour arrive a justifier son choix en expliquant que c est pour mieux repondre aux attentes de ses consommateurs. Mais qui va croire ca ? Personne. Pinault comme tous ces business man veulent croquer tout le gateau et plus seulement une partie, voila tout. Mais attention monsieur pinault le vin a ses codes surtout a bordeaux, les casser peut avoir du bon mais peut aussi devenir une mauvaise affaire a terme. Ces marques ont beneficiées de la speculation pour assoir leurs notorietes et maintenant elle crache dessus...
foliedouce

le 16/04/12 à 14:37

il a bien raison de tenter de contrôler sa distribution. ce sera terminé la spéculation sur les vins , peut être une chance de pouvoir retrouver ces bouteilles mythiques à des prix abordables
bravo chateau Latour
lucien

le 16/04/12 à 14:34

dangereux comme coup de pub!
bref ca concerne qui??? quelques millionnaires bridés qui ont les moyens de se payer des 1er crus

TIREBOUCHON

le 16/04/12 à 14:32

adieu au primeurs??? c est pas plutôt un gros coup de pub???
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